Um produto com 47 ingredientes que você não consegue pronunciar ou outro com 6 componentes que sua avó reconheceria na cozinha.
Qual você levaria para casa? O que define a confiança que você desenvolve em uma marca?
Essa escolha, aparentemente simples, está mudando o mercado de bens de consumo embalados. Não se trata mais de uma preferência isolada, mas de um fenômeno que movimenta USD 69.3 bilhões projetados até 2029, crescendo 6.7% ao ano. O clean label evoluiu para uma segunda geração dessa revolução — mais sofisticada, mais exigente e mais estratégica.
Por que "clean label" virou sinônimo de "smart business"
Pense no último produto que você comprou no mercado, uma mistura láctea proteica, por exemplo. Existem altas chances de que você virou a embalagem para ler os ingredientes e, se não entendeu algo, provavelmente hesitou. E essa hesitação custa caro para as marcas.
Com essa mudança de comportamento, a transparência na rotulagem virou essencial, já que 3 em cada 5 consumidores considera importante conhecer os ingredientes de alimentos e bebidas. Além dos números, existe um propósito por trás das escolhas dessa geração. Existe uma ideia de estilo de vida — seja ele saudável ou não — que vê as compras como uma extensão dos seus valores diários.
O que mudou no Clean Label 2.0?
Vamos entender o que era o clean label 1.0 para saber as diferenças:
Clean Label 1.0 era sobre remover. Tirar conservantes, corantes artificiais, açúcares adicionados. Era uma abordagem reativa, focada no que as marcas não colocavam nos produtos.
Clean Label 2.0 é sobre construir. Diferentemente da era anterior, é uma estratégia proativa que integra sustentabilidade, ética na cadeia de suprimentos, rastreabilidade completa e comunicação transparente. Não é mais suficiente dizer o que você tirou — é preciso contar a história completa do que você colocou.
A Unilever, por exemplo, não apenas reformulou produtos, mas redesenhou toda a cadeia de valor. Desde o sourcing de matérias-primas até o descarte da embalagem, cada etapa foi repensada para alinhar-se aos princípios do clean label. Assim, conseguiu maior engajamento, melhor posicionamento no mercado e, principalmente, confiança do consumidor.
A regulação como catalisadora da inovação
Regulamentações deixaram de ser obstáculos para se tornarem drivers estratégicos. No Brasil, a nova rotulagem nutricional frontal da Anvisa não apenas exige transparência, mas também premia quem já estava preparado.
Na Europa, o Green Claims Directive vai além: qualquer alegação ambiental precisa de comprovação científica. Isso elimina o greenwashing e eleva o padrão competitivo. Marcas que anteciparam essa mudança, como a Nestlé, que reformulou centenas de produtos no Brasil, não estão apenas evitando penalidades, pois estão construindo vantagem competitiva.
A chave da estratégia está em entender que regulação bem planejada não limita inovação, apenas direciona para onde a inovação precisa ir.
Por que clean label é um desafio de co-manufatura
Existe também uma ideia vaga de que ser clean label é reformular a receita. Nesse movimento, a ideia vai além disso: é uma revisão completa dos processos produtivos, cadeia de suprimentos e parceiros de manufatura.
E algo controverso é que ingredientes mais simples exigem processos mais complexos: uma conservação natural demanda um controle de temperatura mais rigoroso e ter uma rastreabilidade completa requer que todos os envolvidos na produção tenham o mesmo padrão de transparência.
Para estar no movimento, é preciso repensar sourcing, manufatura, logística e comunicação. É aqui que a expertise em comanufatura se torna estratégica. A GrowinCo trabalha com marcas para:
Mapear fornecedores alinhados: Identificar e qualificar parceiros que atendem não apenas aos requisitos técnicos, mas também aos valores de transparência e sustentabilidade.
Otimizar formulações: Desenvolver produtos que mantêm performance e shelf life com ingredientes mais limpos, sem comprometer sabor ou funcionalidade.
Implementar rastreabilidade: Estabelecer sistemas que permitem acompanhar cada ingrediente desde a origem até o consumidor final.
Escalar com flexibilidade: Encontrar parceiros de comanufatura que suportam volumes iniciais menores mas com capacidade de crescimento, essencial para marcas em expansão.
O consumidor não pede transparência. Ele exige.
Existe também uma ideia vaga de que ser clean label é reformular a receita. Nesse movimento, a ideia vai além disso: é uma revisão completa dos processos produtivos, cadeia de suprimentos e parceiros de manufatura.
E algo controverso é que ingredientes mais simples exigem processos mais complexos: uma conservação natural demanda um controle de temperatura mais rigoroso e ter uma rastreabilidade completa requer que todos os envolvidos na produção tenham o mesmo padrão de transparência.
Para estar no movimento, é preciso repensar sourcing, manufatura, logística e comunicação. É aqui que a expertise em comanufatura se torna estratégica. A GrowinCo trabalha com marcas para:
Mapear fornecedores alinhados: Identificar e qualificar parceiros que atendem não apenas aos requisitos técnicos, mas também aos valores de transparência e sustentabilidade.
Otimizar formulações: Desenvolver produtos que mantêm performance e shelf life com ingredientes mais limpos, sem comprometer sabor ou funcionalidade.
Implementar rastreabilidade: Estabelecer sistemas que permitem acompanhar cada ingrediente desde a origem até o consumidor final.
Escalar com flexibilidade: Encontrar parceiros de comanufatura que suportam volumes iniciais menores mas com capacidade de crescimento, essencial para marcas em expansão.
Clean label 2.0 como estratégia de crescimento
Mas como investir no clean label?
Marcas líderes entendem que clean label 2.0 é uma oportunidade de diferenciação em mercados saturados. É a chance de construir moats defensivos baseados em confiança e propósito — dois elementos que não podem ser facilmente copiados por concorrentes.
Empresas como a Seventh Generation construíram impérios baseados nessa premissa. Elas não competem apenas por preço ou distribuição, mas por alinhamento de valores. E consumidores pagam mais por isso.
O futuro começa com as decisões de hoje
Clean label 2.0 não é sobre seguir uma tendência. É sobre liderar uma transformação que redefine o que significa ser uma marca relevante e confiável no século XXI.
As marcas que prosperarão são aquelas que entendem clean label como um sistema integrado: ingredientes limpos, processos transparentes, cadeias rastreáveis e comunicação autêntica. É uma abordagem holística que exige parceiros especializados e estratégia bem estruturada.
A GrowinCo atua exatamente nessa intersecção — onde inovação encontra execução, onde propósito se transforma em produto e onde transparência gera crescimento sustentável.
O mercado está pronto. Mas será que sua marca está?
