O dilema de 5 bilhões de dólares que define o sucesso das marcas líderes
Imagine que você é CEO de uma marca CPG que fatura $2 bilhões anuais.
Sua mesa está cheia de relatórios financeiros, mas um número específico salta aos olhos: 38% dos seus custos operacionais estão nas mãos de apenas três fornecedores. Uma única falha pode paralisar 60% da sua produção. Do outro lado da mesa, seu CFO apresenta uma proposta para distribuir a produção entre 12 parceiros diferentes – mais seguro, mas com custos 15% superiores.
Este é o dilema que executivos como os da Procter & Gamble, que movimenta $5 bilhões em programas de procurement, enfrentam diariamente. A escolha entre consolidar operações em poucos parceiros de co-manufatura ou distribuir riscos entre múltiplos fornecedores não é só uma decisão operacional – é uma aposta no futuro da empresa.
A resposta não está em manuais de gestão. Enquanto a consolidação promete eficiência e controle total, a diversificação oferece a flexibilidade que pode salvar uma marca em momentos de crise.
Cada estratégia carrega consequências que vão muito além das planilhas financeiras.
Por que o modelo tradicional está chegando ao limite
O setor de bens de consumo embalados está em uma era de volatilidade, certo? As marcas CPG devem adaptar sua fórmula tradicional de criação de valor, que se baseava em mercados estáveis e canais previsíveis. Esta nova realidade força executivos a repensarem suas estratégias de portfolio de co-manufactura com urgência nunca vista.
Assim, as marcas precisam ir além e usar da criatividade em marketing, inovação e na “premiumização” para melhorar as margens, e nesse contexto, a escolha do modelo de co-manufatura torna-se um diferencial competitivo essencial.
A complexidade aumenta quando consideramos que as cadeias de suprimento do futuro devem adicionar resiliência, agilidade e sustentabilidade aos pilares tradicionais de custo, qualidade e serviço.
Esta tripla exigência reformula completamente o debate sobre consolidação versus diversificação.
Consolidação: quando menos é mais
Pense na consolidação como um casamento empresarial. Você escolhe poucos parceiros (2-5 no máximo), investe profundamente na relação e espera que a intimidade gere frutos extraordinários. É a estratégia dos relacionamentos intensos, onde cada parceiro conhece seus processos, suas demandas e seus objetivos como ninguém.
As vantagens desse tipo de portfolio
Você vira prioridade número 1: Quando você representa 40% do faturamento de um fornecedor, suas ligações são atendidas na primeira chamada. Seus projetos ganham os melhores times. Suas emergências viram prioridade absoluta.
A inovação acontece no café: Parcerias profundas criam intimidade. Seus fornecedores conhecem seus desafios antes mesmo de você verbalizá-los. Ideias surgem em conversas informais. Protótipos são testados em tempo record. Quer um exemplo de indústria? A grande Procter & Gamble já descobriu que envolver fornecedores desde o início do desenvolvimento de produtos não apenas acelera o processo, mas gera inovações que jamais surgiriam internamente.
Eficiência se multiplica: Imagine não precisar explicar seus padrões de qualidade toda vez. Não ter que treinar novos parceiros. Não perder tempo em processos de onboarding. A consolidação elimina redundâncias e cria fluxos de trabalho quase automáticos.
Quando a intimidade vira armadilha
Relacionamentos intensos têm um lado obscuro. O parceiro que hoje é seu maior aliado pode se tornar seu maior risco:
- O risco da dependência emocional: Quando um parceiro sabe que você precisa dele, o jogo muda. Preços podem subir gradualmente. Prazos podem se estender. A complacência substitui a urgência.
- Um problema, mil consequências: Incêndio na fábrica do seu principal fornecedor? Greve no setor? Problema financeiro do parceiro? Seu negócio para junto.
- A zona de conforto mata a inovação: Parceiros muito confortáveis param de se desafiar. Param de trazer novidades e, por fim, param de competir por sua atenção.
Diversificação: a arte de não colocar todos os ovos na mesma cesta
Por que este modelo funciona
Você dorme tranquilo: Problema com um fornecedor? Você tem outros 10 que podem cobrir.
Pico sazonal? Distribui a demanda.
Oportunidade de mercado? Encontra rapidamente quem tem capacidade disponível.
Competição constante: Seus fornecedores sabem que não são únicos. Isso os mantém alertas, competitivos e inovadores. Ninguém pode se dar ao luxo de relaxar.
Especialização máxima: Cada parceiro pode se focar no que faz de melhor. Um para produtos orgânicos, outro para embalagens sustentáveis, outro para produção em pequena escala. Você acessa o melhor de cada mundo.
O preço da complexidade
Mas gerenciar múltiplos relacionamentos tem seu custo:
- Você vira um malabarista: Coordenar 12 fornecedores diferentes é como dirigir uma orquestra. Cada um toca em um ritmo, tem suas particularidades, seus processos. A gestão se torna uma arte complexa.
- Qualidade vira loteria: Padrões diferentes entre fornecedores podem criar inconsistências. O shampoo produzido na fábrica A pode ter textura ligeiramente diferente do produzido na fábrica B.
- Seu poder de compra se dilui: Quando você divide volume entre muitos, nenhum fornecedor te vê como prioridade absoluta e, com isso, os preços podem ser menos agressivos.
Cases de sucesso em consolidação e diversificação
Procter & Gamble: o mestre da consolidação inteligente
A P&G não escolheu consolidação por acaso.
A empresa passou anos desenvolvendo um sistema quase científico de gestão de fornecedores. Eles não apenas reduziram o número de parceiros – eles criaram um modelo de relacionamento que outros tentam copiar até hoje.
O segredo? Eles transformaram fornecedores em parceiros de inovação. Cada parceiro não apenas produz: ele co-desenvolve, co-inventa, co-cresce.
O resultado é que produtos chegam ao mercado 40% mais rápido e com custos 20% menores.
L'Oréal: diversificação que salvou a marca durante a pandemia
A L’Oréal teve sua estratégia de diversificação validada brutalmente em 2020. Enquanto competidores enfrentaram quedas significativas, a empresa conseguiu manter resiliência graças à distribuição global de fornecedores.
A gigante francesa de cosméticos demonstrou a força de sua supply chain diversificada ao crescer 6% no primeiro semestre de 2020 – um resultado impressionante considerando que Unilever registrou queda de 3% e Estée Lauder despencou 10% no mesmo período.
A estratégia de supply chain diversificado da L’Oréal, reconhecida pela Gartner como líder em agilidade e transformação digital, permitiu que todos os seus centros de distribuição na América Latina, Europa, Ásia do Sul, África e Oriente Médio alcançassem objetivos de resiliência até o final de 2020.
Como decidir: o guia prático para a escolha certa
A decisão entre consolidação e diversificação não é filosófica — é estratégica.
E toda estratégia precisa de dados, contexto e um framework claro para ser executada.
Faça estas 5 perguntas antes de decidir
1. Qual é o seu appetite real para risco? Se sua marca não pode ficar 48 horas sem produzir (produtos frescos, sazonais, alta rotatividade), diversificação é obrigatória. Se você pode absorver interrupções pontuais em troca de eficiência máxima, consolidação faz sentido.
2. Seus produtos são complexos ou commodities? Produtos que exigem know-how técnico específico (cosméticos anti-idade, suplementos, produtos orgânicos) beneficiam-se de parcerias consolidadas. Produtos mais simples podem ser diversificados sem perda de qualidade.
3. Você está crescendo ou defendendo posição? Crescimento rápido exige flexibilidade – múltiplos fornecedores conseguem acompanhar expansão melhor. Marcas maduras focadas em eficiência podem consolidar.
4. Sua equipe tem músculo para gerenciar complexidade? Ser honesto aqui é importante. Gerenciar 12 fornecedores exige sistemas, processos e pessoas especializadas. Se sua equipe é pequena, consolidação pode ser mais realista (ou você pode contar com empresas como a GrowinCo. para encontrar os melhores fornecedores para cada projeto).
5. Seus mercados são estáveis ou voláteis? Mercados maduros e previsíveis favorecem consolidação. Mercados emergentes, sazonais ou com muita volatilidade pedem diversificação.
O modelo híbrido: tendo o melhor dos dois mundos
Marcas sofisticadas não escolhem apenas uma estratégia. Elas criam portfolios segmentados:
Produtos estrela (70% do faturamento): Consolidação total. 2-3 parceiros premium que conhecem seus processos como ninguém. Investimento máximo na relação.
Produtos em crescimento (20% do faturamento): Semi-consolidação. 4-6 parceiros que competem entre si, mas têm volume suficiente para priorizar você.
Produtos experimentais e sazonais (10% do faturamento): Diversificação completa. 8-12 parceiros pequenos e ágeis que topam projetos menores e inovações arriscadas.
Métricas que importam (e que você deve acompanhar)
Concentração de risco: Se mais de 50% do volume está em um único fornecedor, você está vulnerável. Se menos de 30%, pode estar perdendo eficiência.
Velocidade de resposta: Quanto tempo leva para aumentar produção em 20%? Fornecedores consolidados devem responder em dias, não semanas.
Qualidade consistente: Variação de qualidade entre fornecedores deve ser menor que 2%. Acima disso, você tem problema.
Custo vs. flexibilidade: Diversificação pode custar 10-15% mais, mas deve reduzir risco de desabastecimento em 80%.
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A decisão que pode definir sua próxima década
A escolha entre consolidação e diversificação em co-manufatura é mais do que uma decisão operacional – é uma aposta no tipo de empresa que você quer ser.
Eficiente e focada? Resiliente e flexível? Ou inteligente o suficiente para ser as duas coisas quando necessário?
O que sabemos é que marcas que dominam esta arte estão ganhando. Enquanto competidores ficam presos em debates conceituais, elas testam, aprendem e adaptam. Constroem portfolios que evoluem com o mercado, não contra ele.
A pergunta é “como construir um portfolio de co-manufatura que seja ao mesmo tempo eficiente hoje e resiliente amanhã?”.
Sua resposta a esta pergunta pode determinar se sua marca será líder ou liderada nos próximos 10 anos. E no mercado CPG, 10 anos é uma eternidade.
